Construire sa carte de restaurant // les règles simples à suivre pour une carte « vendeuse »

Selon Auguste Escoffier, « la composition d’une carte est l’un des aspects les plus difficiles du métier de restaurateur ; il faut en effet trouver le juste équilibre entre les produits disponibles, les spécialités qui font le renom de l’établissement, le renouvellement indispensable et le bon plaisir du client (repas copieux ou léger, traditionnel ou original). »

La carte n’est plus simplement un support pour présenter un simple panorama des prestations proposées au client ou même un document « aide mémoire » du cuisinier, c’est un outil essentiel de marchandising, de présentation et le reflet de toutes les fonctions de l’entreprise.

1. Marketing

La carte assure la promotion des ventes, c’est la vitrine du restaurant, l’image de marque de l’entreprise. La carte informe le client.

2. Gestion

L’analyse des ventes de la carte permet d’ajuster son offre et de suivre les coûts. La carte participe à la bonne gestion de l’entreprise et le développement de sa rentabilité à travers les fiches techniques réalisées en comparaison à la consommation réelle.

3. Organisation

La carte est une résultante de décisions de l’organisation des ressources du restaurant : Humaine, technique, matérielle, économique et financière. Il faut surtout bien adapter son concept à ses moyens disponibles.

La carte de restaurant est la résultante d’analyses très complexes du domaine technique, commercial et psychologique.

• de l’étude de marché permettant au restaurateur de déterminer les besoins de sa clientèle potentielle (clients ciblés, tendances alimentaires, goûts, attentes psychologiques du consommateur) ;
• de l’étude de l’équipement du restaurant, de l’évaluation qualitative et quantitative du personnel existant ou prévu pour produire et servir la carte ;
• de la prise en considération de la saisonnalité des produits frais, de l’utilisation des produits semi-élaborés ou finis. Plus généralement, la disponibilité des produits et leurs prix associés.

La composition de la carte est donc capitale. Il n’existe pas de recette miracle ou de modèle absolu, c’est une combinaison d’éléments à réussir. Il est clair que la carte d’un restaurant gastronomique sera de nature différente d’un restaurant à thème selon les données propres à chaque entreprise. Une fois l’identité maison décryptée et cernée (concept) et les objectifs de rentabilité (marge), d’organisation (moyens humains et techniques) ou de gestion (objectifs financiers) arrêtés, c’est l’imagination, la créativité qui doivent s’exercer afin de se différentier de la concurrence !

L’un des points clés de l’élaboration de la carte consiste à déterminer les gammes des produits proposés, c’est à dire l’assortiment offert à travers les produits de la carte et des menus.

4 gammes de propositions : les entrées, les plats principaux, les desserts, les boissons. A ces 4 gammes de produits peuvent ensuite s’ajouter des gammes plus spécialisées, correspondant éventuellement au thème du restaurant : les poissons, les grillades, les salades, … ou à des services différents : à partager, le snack, …. Il faut bien comprendre les besoins et attentes de ses clients pour adapter ses propositions.

L’organisation et la présentation de ces gammes convient mieux pour une carte de plats que de menus. Les produits à la carte permettent une souplesse beaucoup plus grande pour le restaurateur et pour le client, qui peut simplement choisir un plat ou qui, pour des raisons de temps, ne souhaite pas s’attarder à table. La carte offre plus de liberté mais les menus conservent de nombreux partisans.

Dans le cadre d’une proposition de menus, ceux-ci doivent absolument être homogènes avec la carte, tant dans le choix que dans la qualité, et quant au prix. Le menu n’est pas seulement une formule bon marché pour viser des cibles différentes.

Si il n’y a pas de règles pour définir la longueur optimale d’une gamme, celle-ci dépend essentiellement du nombre de repas servis par le restaurant. Dans une trop longue gamme, on considère que 20% des propositions réalisent 80% du chiffre d’affaires (règle des 20/80 – loi de pareto). Sur le plan marketing, d’organisation et de gestion, ceci est aberrant. De plus, les tendances actuelles tendent vers des cartes plus réduites pour garantir une fraîcheur et une fabrication maison des mets.

Pour un restaurant qui sert une moyenne de 80/120 couverts jour, la carte devrait être articulée de la manière suivante :

Gamme	Propositions mini	Propositions maxi
Entrées	5	7
Plats principaux	6	8
Fromage	1	1 (Plateau)
Desserts	5	7
Propositions du jour	3	5
Menu (dont menu enfant)	3	5
Total	23	33

En fonction du thème ou des spécialités du restaurant, il est possible d’allonger telle ou telle gamme au profit d’une autre, un total de 40 propositions constituant un maximum. Tout est une question d’équilibre.

Selon la typologie de vos clients, plus la carte sera longue, en outre ne facilitant pas la prise de commande et les préparatifs en cuisine, plus vous pourrez la garder un certain temps.

La connaissance de l’indice de popularité d’un plat est indispensable : Une méthode d’analyse des ventes d’une grande simplicité.

• L’indice de vente // Rapport du total des ventes d’un plat sur la totalité des ventes de tous les plats.
• L’indice de présentation // Rapport du nombre de présentations d’un plat sur le total des présentations de tous les plats.
• L’indice de popularité // Rapport de l’indice de vente sur l’indice de présentation.

Il existe d’autres méthodes plus complexes de suivi de l’étude de sa carte dont le menu engineering avec le calcul du « prix moyen demandé » et du « prix moyen offert ». Découvrez cette méthode dans mon blog // « Menu Engineering pour la carte de son restaurant » avec sa matrice.

Ces approches marketing permettent de prendre les meilleures décisions sur les plats proposés, leurs prix, leurs contenus ainsi que leurs coûts de revient en fonction de la demande des clients, donc de leur popularité ou attractivité.

Personnaliser

• Reprendre l’enseigne et le thème du restaurant ;
• Adopter les couleurs utilisées dans l’enseigne, le logotype ou la décoration ;
• Donner à la carte une forme particulière avec d’éventuelles découpes ;
• Choix du support (dont le support digital de plus en plus actuel) en harmonie avec les autres éléments ;
• Ne pas hésiter à être original ;
• Choisir de bonnes photos ou de bons dessins en jouant sur leur qualité ou leur originalité ;
• Composer l’ensemble avec la volonté d’être différent.

Simplifier

• Adopter un format qui permette une bonne tenue du document à deux mains facilitant sa lecture ;
• Parler en termes simples ;
• Eviter le jargon professionnel de la cuisine ;
• Eviter les appellations pas trop régionales incompréhensibles pour le voyageur ;
• Si un terme professionnel ou de patois employé, donner la traduction ;
• Ne pas utiliser de vocabulaire prétentieux ou d’appellations inutilement ronflantes ;
• Les appellations ne doivent pas compter de mots à rallonge, le plat s’exprimant alors par une phrase entière ;
• Parler le langage qui convient à la formule : restauration rapide // langage simple et direct – restauration à thème // langage du thème pour faire rêver – restauration gastronomique // français classique…. ;
• Laisser des espaces vierges pour reposer la lecture ;
• Eviter les confusions en éliminant les chevauchements entre textes et dessins.

Suggérer

• Donner au client un support qu’il ait envie de lire ;
• Utiliser un vocabulaire évocateur : provenance de certains produits, valorisation du territoire, par exemple ;
• Se servir de mots qui mettent en appétit ;
• Le dessin ou la photo peuvent suggérer mieux que les mots ;
• Donner le reflet de ce qui va être servi en étant parfaitement intègre.

Promouvoir

• Choisir les spécialités qui sont à la base du thème et de la personnalité du restaurant et que l’on veut « pousser » à la vente ;
• Placer les promotions ou certaines communications aux meilleurs endroits de la carte ;
• Mettre les promotions ou certaines communications dans un encadré ou dans une case « dessinée » ;
• Utiliser, pour les promotions, des caractères plus grands ou plus gras ;
• Profiter de la promotion d’un plat pour lui associer la promotion d’un bon vin ;
• Communiquer sur l’histoire de son établissement, son adresse, ses réseaux sociaux ou des évènements à venir ;
• Changer souvent la carte et les plats proposés en fonction de la typologie de sa clientèle ;
• Promouvoir la vente des desserts (fortes marges) par une carte spéciale desserts ;
• Placer les desserts en début de la carte ;
• *Mettre en tête de la carte les desserts qui demandent un temps de préparation assez long ;
• Mettre les cartes en avance sur chaque table.

Réaliser

• Mettre au point une maquette très détaillée de façon à pouvoir discuter sur des bases précises avec l’imprimeur ou faire des tests si impression en interne ;
• Faire réaliser les fonds de carte avec couleurs, dessins, têtes de rubriques, sous-titres en aplat et répliquer en offset ou en interne les plats ou les prix qui changent à chaque fois que la carte évolue ;
• Choisir des caractères très lisibles d’une hauteur de 2,5 millimètres minimum (lisibilité) ;
• Les couleurs doivent être franches ;
• Harmoniser les différents caractères choisis sur la base de la typo définie ;
• Prendre un support de carte qui résiste bien à l’usure, à la manipulation des clients, à l’eau ou tout liquide ;
• Changer le concept de la carte au bout de quelques temps (2 à 3 ans maximum, tous les ans pour certains concepts).

En conclusion, il faut retenir que la carte d’un restaurant constitue l’élément essentiel pour attirer le client. Dès le pas de la porte, c’est elle qui va décider les passants à entrer ou pas. Il s’avère indispensable de la rendre à la fois alléchante et intéressante en termes de rapport qualité/prix.

Pour satisfaire les habitués, prévoyez une carte fixe avec des spécialités qui vous distinguent des autres restaurants et qui font ou feront votre succès. Parallèlement, le principe du plat du jour en plus de la carte classique, pourra attirer de nouveaux clients ou combler les curieux qui veulent tester des nouveautés. L’ardoise mobile fonctionne en général très bien.

Pour la création d’une carte de restaurant séduisante, deux règles incontournables : clarté et dynamisme. Prenez le temps de choisir une charte graphique qui corresponde à votre établissement, à l’image que vous voulez lui donner. Il est préférable de rester dans la sobriété avec une police parfaitement déchiffrable.

Sachez que pour une carte à trois volets, la page centrale demeure la plus attractive, la plus vendeuse : à cet endroit, mettez en avant vos spécialités, les plats qui génèrent le plus de marge. Pour une carte à deux volets, l’angle supérieur de la seconde page est à privilégier, car il attire particulièrement l’œil. Surtout, aérez le texte pour rendre la lecture plus agréable.

Pour faciliter une compréhension rapide, soignez la présentation et la rédaction de votre menu. Allez à l’essentiel, évitez le jargon culinaire poétique pour l’intitulé de vos plats. Faites court et précis ! N’hésitez pas à mentionner le label fait maison pour vous distinguer des concurrents et valoriser votre savoir-faire. Réfléchissez-bien concernant le juste prix de vos menus. Si votre restaurant se situe dans une zone touristique ou d’affaires, pensez à créer des cartes bilingue français/anglais.

Pour la carte des vins, au-delà du cépage et de la région de provenance, quelques mots d’explications sur chaque bouteille peut permettre de guider le client dans son choix, surtout s’il n’est pas fin connaisseur. N’hésitez pas à proposer des valeurs sûres, connues de tous, afin de simplifier la vie à certains. Dans votre carte principale, vous pouvez associer des plats et vins qui se marient bien.

Pour la création de votre carte de restaurant, trouvez la juste taille : le menu doit être lisible, mais le format de la carte pas trop grand de façon à ne pas être trop encombrant, sous peine de renverser un verre ! Pensez aussi à pouvoir empiler et ranger facilement les cartes. Privilégiez du papier cartonné, résistant aux manipulations et autres salissures. Etudiez éventuellement les solutions digitales qui se développent et qui peuvent correspondre au concept du restaurant.