Définir son concept de restauration pour répondre aux attentes de ses clients et assurer le succès de son projet passe désormais par une définition claire, précise et simple de tous les concepts marketing.
Voici, des recommandations sur le contenu d’un #brand book ou #manuel de la marque pour ne rien oublier dans la définition de son point de vente.
Quel est la première étape ? Avant de travailler sur son concept, il faut s’assurer du potentiel de son établissement sur son marché. Un restaurant d’hôtel visera, dans un premier temps, ses clients hébergés comme une proposition sur place de restauration. Mais la clientèle d’un hôtel ne suffit pas toujours d’où l’intérêt de travailler son marché de proximité, local ou même de passage suivant les saisons qui peut amener, dans bien des cas plus de 60% de votre activité.
Synthèse de l’étude de marché // de l’hôtel, du restaurant ou tout autre projet.
#Environnement // Quel est le site d’implantation ? Son accessibilité ? Quel est #l’environnement économique ? touristique ? politique ou autre ?
#Marché // Quelle est l’offre présente ? Quelle est la demande à ce jour ? Quelle est l’offre manquante ? Résumé des entretiens avec les prescripteurs de la zone étudiées ainsi que tout potentiel de clients futurs.
#Avis & Recommandations // Le projet est-il réalisable ? Le projet est il en adéquation avec la vision de l’entreprise et son objectif ? Il y a t’il des adaptations à faire pour se lancer en limitant les risques ?
#Prévisionnel d’activité // Quelle est la saisonnalité attendue pour le restaurant (dans la semaine, par mois) ? Détail par segment de client ? Quel est le volume de clients attendus ? Quel est la dépense moyenne prévue ? Détail par segment de clientèle ? Revenu moyen par couvert pour un restaurant (#RMC) ? Quel est le résultat brut d’exploitation prévu (#RBE) ?
Une fois son potentiel marché défini, il faut déterminer précisément l’offre qui manque sur le marché pour répondre aux attentes de ses clients. Un concept restauration qui fonctionnera répond inévitablement à l’offre actuelle présente et celle qui n’existe pas encore et qui peut répondre à la demande actuelle et future. Connaître et suivre les tendances actuelles de la restauration est important car de nombreux concepts à succès existent et souvent donnent des idées pour répondre aux attentes des clients sur son marché visé.
Détail du plan du Brand Book // du restaurant, du bar ou tout autre projet.
Le concept
- Définition brève de son restaurant et du concept général.
- Facteurs clés de succès. Décrire les atouts de votre restaurant, ce qui vous différencie et vous donne l’avantage sur les autres offres disponibles –
- Profils des clients visés. Décrire les profils visés par segment-
- Zone de chalandise des clients visés. Présenter une carte avec un rayon raisonnable de zone de chalandise pour les clients qui viendront au restaurant –
- Attente des clients. Décrire par segment de clients visés quels sont les facteurs prioritaires sur lesquels ils vont juger le restaurant –
Les éléments de design
- Matière et Revêtement. Décrire précisément, par rapport à votre concept et la clientèle visée, quelle sera la décoration et le mobilier utilisé. Ajouter photos, exemples de style choisi pour l’aménagement de son restaurant.
- Style de nourriture. Décrire l’esprit de votre carte, les plats signatures ou référents qui seront servis à votre clientèle. Prévoir d’établir les fiches recettes (Fiches techniques) pour établir un coût de reviens et le prix de vente proposé (Ratios et marges de votre carte) –
- Style de boissons. Décrire également les produits qui seront mis à la vente. Votre concept peut reposer sur les choix de boissons, bien différentier l’offre de vos concurrents. Sil il y a une offre bar, prévoir une présentation en accord avec le concept, comme des cocktails signatures–
- Style de service. Présenter la manière dont vos équipes vont aborder le service : standing. Présenter les uniformes du personnel en accord avec votre concept et le style de service. Ajouter une section pour présenter comment les équipes feront vivre le service à chaque étape : Les mots pour le dire, les gestes pour le faire, les attentions particulières–
- Style de la Table. Décrire la mise en place prévue pour votre restaurant en relation avec votre concept. Une mise en place peut être différente pour le midi et le soir, en salle ou en terrasse-
- Animation. Décrire si vous utilisez de la musique (Style, mode de diffusion). Un programme d’animation peut être défini avec des groupes, chanteurs, musiciens ou autre afin de dynamiser le lieu, toujours dans le concept du restaurant-
- Charte graphique. Utilisation d’un logo, d’une identité visuelle de votre établissement qui représentera votre concept, son nom. Décrire sur quels supports sera utilisé le logo au restaurant, au bar.
- Cartes et Arts de la Table. Présentation de votre support de carte utilisé ainsi que le descriptif précis de l’Art de la Table (Sets ou nappes choisis, assiettes, verres, couverts,….). Une liste précise de vos besoins en quantité est établie afin de gérer ses achats et son stock de matériel. Photos et visuels agrémenteront le brand book pour définir son choix.
La promotion et la commercialisation
- Outils de promotion. Décrire les supports à utiliser pour promouvoir votre restaurant sur les marchés visés.
- Commercialisation. Lister vos stratégies de vente pour faire parler de votre établissement, avoir une bonne visibilité « physique » mais également « digitale ». Pour une ouverture, ou une réouverture, prévoir une petite soirée de lancement et présentation de votre carte à vos prescripteurs et la presse locale-
- Budget. Définir le budget que vous allez allouer à la commercialisation de votre établissement par saison ou période d’activité et type de support-
L’Equipe
- Manning. Définir la constitution de votre équipe pour répondre à l’activité que vous prévoyez. –
- Recrutement, intégration & formation. La constitution de l’équipe est un des piliers de la réussite de votre établissement. Bien définir les profils pour faire un bon recrutement. Intégration et formation sont également à prévoir pour mettre en route le « design » du service préalablement établi ou à établir avec l’implication des équipes-
- Budget. Définir le budget des frais de personnel à adapter en fonction de la saisonnalité de votre établissement mais également de son succès auprès de ses clients-
Tout se travail de définition du concept, du positionnement mais également comment va être décliné les codes de la marque pour que le client comprenne et s’approprie le lieu est indispensable à faire avant d’ouvrir. Cet outil est également incontournable en interne pour s’assurer de la linéarité du concept.
Vous avez les outils, à vous de jouer !
