Œnotourisme // Proposez une offre attractive et rentable qui fidélisera vos consommateurs !

Une des activités du tourisme est tournée autour de la vigne et du raisin. L’ #oenotourisme est aujourd’hui un vrai secteur du tourisme avec ses codes, ses clients et une dynamique de croissance. Le marché est encore en plein développement et, selon votre région, les initiatives se développent pour valoriser les facteurs naturels, humains, techniques et culturels d’un territoire vitivinicole. Vous-même, vigneron, producteur, agriculteur, négociant, fournisseur du secteur, hôtelier, restaurateur ou structure de loisirs, vous pouvez vous poser cette question : Ai-je un intérêt à m’y intéresser et pourquoi ?

Sujets que je vous propose d’aborder :

• Définition et activités
• Pourquoi se lancer ?
• Comment se lancer ?
• Stratégies possibles
• Préparer son projet

Définition et activités

L’œnotourisme ou le tourisme viticole et œnologique correspond à la découverte d’une région viticole, des vins et des terroirs qui la composent et des hommes qui les façonnent. 

Le but recherché est de faire venir le visiteur dans son domaine et de lui faire vivre une #expérience unique et différente, tout en lui partageant vos connaissances, vos valeurs et votre savoir-faire. 

Si les techniques de travail de chacun peuvent sembler similaires dans les vignes, par exemple, chaque viticulteur a une approche différente pour produire ses propres cuvées. Chaque produit oenotouristique sera ainsi unique ! A vous de les différentier.

L’œnotourisme peut prendre la forme de nombreuses activités, idéalement participatives, telles que :

• l’initiation à la dégustation de vin par l’analyse sensorielle ;
• la découverte du travail du vigneron à travers les visites de vignoble ou de cave ;
• la participation aux travaux de la vigne (taille, liage…) ou aux vendanges ;
• la reconnaissance des terroirs et des cépages ;
• la visite de lieux relatifs au monde du vin (Musée, confrérie, cité du vin…) ;
• la visite d’entreprises directement en relation avec le monde du vin (Tonneliers, verreries, fabriques de bouchons, d’étiquettes…) ;
• les activités ludiques et sportives, comme les circuits dans les sentiers viticoles à pied, à vélo à assistance électrique, en gyropode, en calèche, survol en montgolfière etc…
• la gastronomie via les accords mets et vins ;
• le bien-être, avec la vinothérapie.

Les familles sont elles aussi consommatrices de produits oenotouristiques et sauront apprécier les outils à dimension éducative mis en place pour les plus jeunes. Il est possible de faire déguster du jus de raisin pour « faire comme les grands », de faire reconnaître des odeurs dans l’idée du « Nez du vin », expliquer le travail du vigneron en montrant les différentes phases du cycle de la vigne en photos etc…

Enfin, pour étendre les séjours, de nombreux domaines proposent un hébergement sur place pour dormir à la propriété ou s’associent avec des propriétaires hébergeurs des alentours (Logis, Auberges, Relais, Hôtels, Campings,…) pour suggérer une offre de séjour complète.

Pourquoi se lancer ?

L’œnotourisme peut être une mine d’opportunités pour un producteur qui souhaite développer son entreprise. Cela permet, entre autres, de :

• diversifier son activité ;
• promouvoir le savoir-faire viticole ;
• accroître la notoriété du domaine ;
• capter de nouveaux clients ;
• rencontrer ses clients en direct et créer une relation durable avec eux ;
• générer des revenus complémentaires ;
• augmenter ses ventes ;
• entretenir un patrimoine.

Côté tourisme, l’intérêt des clients est de plus en plus important. Les séjours des touristes ont tendance à se raccourcir dans la durée mais à être plus nombreux, plusieurs week-ends ou vacances sont programmés durant la même année. Le point commun des « œnotouristes » : les visiteurs sont systématiquement à la recherche de thématiques précises et d’expériences à vivre. Un tiers des vacanciers cite le vin et à la gastronomie comme motivations de choix d’un séjour. Aujourd’hui, les séjours de proximité, les expériences à vivre, la recherche d’authenticité sont autant d’atouts pour réfléchir sérieusement, si vous êtes dans une région viticole pour se tourner vers ce marché.  

Selon Atout France, alors qu’ils étaient 7,5 millions en 2009, les touristes venus à la découverte des vins et vignobles français étaient désormais en 2016 plus de 10 millions, représentant une dépense globale de 5,2 milliards d’euros. La clientèle française reste majoritaire et les étrangers représentent tout de même 42% de la fréquentation au niveau national, les Belges et les Britanniques en tête.

Quoi de plus beau que de faire découvrir son métier, ou des gestes exécutés depuis parfois des siècles, à des curieux venus du monde entier?

Concernant la distribution, l’œnotourisme permet au domaine de valoriser sa vente directe. En vendant directement, vous ne perdez pas la marge que vous auriez pu donner aux intermédiaires des canaux de distribution. Le lien entre le producteur et le consommateur est donc direct et durable. L’objectif du chiffre d’affaires minimum pour l’œnotourisme devrait ainsi se situer entre 10 et 15% du chiffre d’affaires total par entité. Il comprend la vente directe, les recettes des visites et autres activités, les goodies… Mais il faut également imaginer que la fidélisation du consommateur par le biais de l’œnotourisme amènera, à terme, une augmentation globale des ventes, puisque le domaine aura gagné en notoriété.

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Comment se lancer ?

Pour ce faire, il faut pouvoir proposer des prestations de qualité, un accueil irréprochable ainsi qu’un aménagement de l’espace d’accueil au domaine bien pensé.
Une bonne relation avec le client commence dès la première impression, il est important qu’il se sente privilégié grâce à une prestation personnalisée !
Le petit plus ! Faites-vous accompagner au départ de votre projet pour monter le dossier et bien réfléchir à l’offre qui doit se différentier de vos concurrents. Des professionnels se sont spécialisés dans le domaine, le cluster œnotourisme d’Atout France est un des acteurs incontournables et votre Office de tourisme ou Comité départemental du Tourisme, Comité Régional du Tourisme ainsi que votre CCI peuvent vous accompagner.

1. Créer une offre oenotouristique

Avant de vous lancer tête baissée dans l’organisation de vos activités oenotouristiques, il est important d’avoir une réflexion poussée sur ce que vous souhaitez proposer aux visiteurs. Visites des chais, visites de caves, dégustations pour ne pas toutes les citer ? Ce sont autant d’activités qu’il faut cibler et organiser de telle manière à ce que les touristes de passage dans la région viennent voir VOS vignobles, VOTRE domaine. Les activités vont des plus classiques « visite du vignoble puis dégustation » jusqu’aux plus innovantes comme une « escape game dans les caves ou une ballade en voiture vintage dans le vignoble », par exemple. L’objectif doit rester de faire découvrir le métier de vigneron … au plus grand nombre !

Mais surtout, il faut que votre domaine puisse présenter une expérience unique et différente qui va émerveiller les visiteurs et leur donner envie d’en parler ! Le consommateur averti recherche une expérience mais surtout une expérience originale, différente. Il est donc important de repenser son parcours «vigne – chai – dégustation» d’un point de vue différent.

De nombreux vignerons jouent cette carte décalée comme l’organisation de visites des différents crus avec un véhicule vintage. D’autres développent un axe original de la découverte de la faune et de la flore et une meilleure compréhension du métier de vigneron à travers un parcours pédestre à travers le vignoble. Autre grande tendance : l’étape gastronomique et la chambre d’hôte liée à l’activité viticole.

2. Communiquer sur votre offre de tourisme vinicole

Enfin, il faudra faire connaitre vos nouveaux produits en élaborant un plan d’actions de promotion et de communication efficace. Les opportunités qu’offre le digital sont nombreuses et sont à intégrer dans votre stratégie de vente. Pensez à prévoir un budget, il sera rapidement rentabilisé dans le développement de vos activités. Après avoir élaboré une offre complète pour faire découvrir votre vignoble de la plus belle manière aux touristes de passage, il est très important de communiquer pour faire connaître cette offre oenotouristique. Il existe différents canaux de communication par lesquels vous ferez savoir aux visiteurs que votre domaine est visitable :

• votre site internet est l’ambassadeur de votre offre. En effet, certains clients favorisent le site du domaine pour leurs achats. Il est de ce fait important de développer ce moyen de communication pour attirer vos clients vers les autres produits que vous proposez ;
• les médias tiennent aussi une place centrale dans votre stratégie de communication. Les réseaux sociaux sont un moyen incontournable pour faire connaître son entreprise ou ses produits. La presse locale (journaux, radios, télévision) est un relais incontournable à utiliser à travers des publirédactionnels pour parler de vos activités sans dédier de gros budgets de publicité.
• le bouche à oreille est le meilleur ami du vigneron. Il est à savoir que le bouche-à-oreille est la première source d’information pour la décision d’achat, et d’autant plus quand nous parlons de vin. Alors cette solution, sûrement la moins onéreuse, est sans aucun doute une étape primordiale de votre campagne de communication.

3. Faites déguster vos produits aux visiteurs

Grâce à la création de votre offre oenotouristique et à la communication associée, votre volume de vente augmentera. Il est important d’avoir en tête qu’un œnotouriste dépense en moyenne 250€ en consommation et achat de vin au domaine (selon Atout France), c’est-à-dire que ce sont autant de recettes potentielles pour votre entreprise. Pour y parvenir, n’hésitez pas à faire goûter vos produits lors d’une dégustation, à parler simplement de vos vins, vos spiritueux ou autres produits dérivés de votre fabrication. Les clients se projettent ainsi facilement dans des situations de dégustation. Bien que certains clients achèteront vos produits bien qu’ils ne les aient pas goûtés pendant leur visite, les faire déguster est vendeur et vous permettra d’augmenter vos ventes en direct.

4. Pratiquer des offres promotionnelles

Dans la même optique qu’une dégustation, les offres promotionnelles attirent clients réguliers comme non consommateurs. Il existe différentes opérations promotionnelles qui vous feront augmenter les volumes de vente :

• les jeux concours : relayez sur les réseaux sociaux votre jeu concours pour faire gagner une bouteille de  vin ou une visite du vignoble au vainqueur. Cette technique est bénéfique à double sens : faire parler de vous en tant que vendeur de vin ou produits dérivés et destination oenotouristique.
• la vente avec cadeau : offrez un accessoire ou un produit. Vous pourrez pratiquer cette offre selon différentes modalités (un produit offert pour 3 produits achetés, un produit offert au 10ème achat). Ce programme permet de fidéliser le client ainsi que de faire découvrir de nouveaux produits qu’il sera susceptible de consommer.
• les réductions de prix : faites paraître de coupons réduction dans un journal local et offrez 20% ou 30% sur une sélection de produits. Vous pouvez aussi lancer une offre spéciale (sur le modèle de la Foire aux Vins) qui réduit les prix des produits pendant une période déterminée.

Une fois en fonctionnement, écoutez les retours de vos clients consommateurs d’activités pour adapter votre offre en prenant en compte leurs avis. 

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Stratégies possibles

Pour déployer son « environnement physique » le domaine peut développer des partenariats avec des apporteurs d’affaires locaux comme les hôtels, les restaurants, les offices de tourisme, etc. Ces apporteurs d’affaires permettent la recommandation gratuite du domaine car ces derniers apportent un service à leurs clients en devenant « conseillers de séjour ». Ils proposent des expériences à leurs clients et communiquent sur la richesse de la destination en offre de loisirs, cultures et découvertes. Cette mise en relation permet au producteur de ne pas débourser les frais supplémentaires d’un intermédiaire plus traditionnel.

Le volet commercial sera également à envisager. Pour développer ses affaires, il est intéressant de présenter, d’inviter et de faires des offres à des intermédiaires comme des agences spécialisées, des tours opérateurs ou agences en ligne qui seront des prescripteurs important de votre offre. Etudiez les possibilités, les coûts et les potentiels retours attendus sachant qu’il est préconisé d’avoir un maximum de 30% de son activité qui dépend d’intermédiaires. Vous aurez, à travers les idées présentées ci-dessus, déjà beaucoup d’outils pour développer vos visites en direct avant de creuser ce volet qui peut venir dans un second temps de croissance.

Aussi, il peut être judicieux de proposer la possibilité de vivre cette expérience sur tous les moyens de communication possibles entre le producteur et le consommateur. A commencer par l’étiquette, qui est la première interface de communication : une mention type « expérience oenotouristique » sur la contre-étiquette est encore si peu exploitée. Pourtant, elle permet de renvoyer le consommateur aisément vers le site web du producteur qui devrait être une véritable vitrine pour ses produits, mais aussi pour son offre oenotouristique ! Nos concurrents étrangers ont déjà utilisé cette idée qui a apportée beaucoup de satisfaction et de visibilité.

A l’heure où la population utilise de façon croissante la réservation en ligne plutôt que de prendre son téléphone, il devient aussi indispensable de proposer une interface de réservation des visites sur son site. Le numérique représente donc un vecteur de notoriété puissant pour les domaines viticoles afin de développer leur œnotourisme, mais encore sous exploité à ce jour.

Préparer son projet

L’œnotourisme peut être considéré comme l’expérience ultime de l’art de vivre à la française. Attirer les amateurs de vins dans les domaines viticoles permet aux acteurs de la filière de se rapprocher du consommateur, de créer une relation durable, et d’augmenter la vente directe du producteur. C’est pourquoi l’œnotourisme devient une évolution essentielle de la filière vin, et d’autant plus avec les tensions conjoncturelles américaines ou asiatiques récentes.

Comme pour l’hôtellerie et la restauration, l’œnotourisme est un métier qui ne s’improvise pas. Faites vous accompagner pour bâtir votre projet et passer en revue toutes les étapes dont certaines autorisations administratives qui peuvent fragiliser parfois l’idée de départ.

Des étapes à construire :

1. Etude de l’environnement du site, analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités et menaces) ;
2. Construction de l’offre et du niveau de qualité ;
3. Etude de l’offre des concurrents, du mix-clientèle visé ;
4. Construction du circuit, de l’expérience et des équipements nécessaires ;
5. Etude financière (Investissements et revenus) et rentabilité visée.

L’entité doit être capable de fixer des objectifs de rentabilité, de mesurer la fidélisation des visiteurs et de faire évoluer son offre tous les deux ans sur des thèmes différents. C’est pourquoi il est indispensable que le porteur du projet prenne en charge le management, l’organisation des équipes, la pertinence des outils de développement, la formation de la prise en charge des visiteurs…en intégrant cette activité à la production et à la commercialisation du vin. Il y a beaucoup de domaines qui séparent encore le « pôle œnotourisme » des autres, tant et si bien que personne ne comprend les métiers des uns et des autres. Il ne suffit pas de recruter un ou deux guides pour développer une activité oenotouristique durable et rentable : ceux qui investissent dans la stratégie et fournissent des outils à leurs équipes en récoltent désormais les fruits.

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Œnotourisme, finalement une bonne idée de développement !

C’est une véritable révolution culturelle qui s’opère : passer de la production de vin à l’art de recevoir et de raconter des histoires autour du vin n’a rien d’évident et les exploitants le font de plus en plus. Diversifier son activité devient un levier de développement incontournable, surtout en cette période de post-Covid19.

Alors que les centres villes historiques et les bords de mer sont, en France, proches de la saturation, l’œnotourisme pourrait contribuer à revitaliser certains territoires éloignés des métropoles et à la recherche de nouvelles activités. En proposant, par exemple, à ces œnotouristes, des moments privilégiés en lien avec les viticulteurs. Aujourd’hui, les touristes peuvent participer quelques heures aux vendanges, de parcourir les vignobles à vélo ou à cheval, voire de les survoler à basse altitude. Ils ont la possibilité de se fabriquer une étiquette de bouteille personnalisée en souvenir de leur visite. Ils apprennent à parler vin avec un vocabulaire de professionnel. Des expositions artistiques, des concerts, des spectacles sont organisés dans les vignobles….. les idées sont nombreuses.

Les attentes des visiteurs n’ont jamais été aussi importantes sur une recherche d’authenticité, une soif de comprendre, de vivre une expérience, de revenir à ces métiers de la terre.

Les facteurs clés de succès à intégrer :

#oenotourisme #SPIRITOURISME #AGRITOURISME

• Bâtir une stratégie ;
• Imaginer des expériences uniques, différentes ;
• Travailler l’accueil encore et encore ;
• Faire le lien dans ses outils de communication physique et digitaux ;
• Et surtout… investir ! dans son domaine et le management, les moyens humains.

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